AC21.01 & AC21.02 - Analyser une stratégie globale et auditer une marque
Pour valider ce double apprentissage critique, je montre ma capacité à analyser les échecs stratégiques d'un grand acteur sur un marché précis (la France), à auditer son positionnement réel face aux attentes des consommateurs, et à formuler des recommandations marketing et techniques viables.
La Problématique : Le déclin d'Arizona en France
Dans le cadre du projet universitaire "Sauve ta marque", l'objectif était de choisir une marque en déclin et de restructurer entièrement sa stratégie pour la relancer. Nous avons audité Arizona.
Le constat : Si la marque cartonne aux États-Unis avec son prix historique à 0,99$ , elle stagne en France.
L'audit de marché : En analysant les chiffres et le positionnement, on a compris le blocage. Les Européens rejettent les produits abusés en sucre et les additifs typiquement américains. Le public français aspire à des produits porteurs de sens, naturels et transparents.
Le prisme de Kapferer actuel : Un univers visuel saturé, jugé trop kitsch, old-school et en total décalage avec la tendance actuelle du “healthy" et de l'éco-responsabilité.
Le constat : Si la marque cartonne aux États-Unis avec son prix historique à 0,99$ , elle stagne en France.
L'audit de marché : En analysant les chiffres et le positionnement, on a compris le blocage. Les Européens rejettent les produits abusés en sucre et les additifs typiquement américains. Le public français aspire à des produits porteurs de sens, naturels et transparents.
Le prisme de Kapferer actuel : Un univers visuel saturé, jugé trop kitsch, old-school et en total décalage avec la tendance actuelle du “healthy" et de l'éco-responsabilité.
La Recommandation : “Arizona Purytea"
Pour répondre précisément aux exigences du marché français, nous avons co-conçu un pivot stratégique complet.
Le Choc Visuel : Une campagne provocante basée sur le slogan “Arizona tue" (faisant d'abord croire au sucre pour ensuite révéler une gamme qui “tue le sucre").
Le Repositionnement Santé : Création de la gamme Purytea. Moins de sucre, intégration de probiotiques et mise en avant des vertus antioxydantes naturelles du thé vert.
La Refonte Graphique : Abandon du packaging 50cl saturé pour des canettes 250mL fines (style Redbull) et des bouteilles transparentes. Utilisation d'une palette pastel, de lignes douces, d'illustrations de fruits épurées et d'une typographie sans-serif fine contemporaine.
Le Choc Visuel : Une campagne provocante basée sur le slogan “Arizona tue" (faisant d'abord croire au sucre pour ensuite révéler une gamme qui “tue le sucre").
Le Repositionnement Santé : Création de la gamme Purytea. Moins de sucre, intégration de probiotiques et mise en avant des vertus antioxydantes naturelles du thé vert.
La Refonte Graphique : Abandon du packaging 50cl saturé pour des canettes 250mL fines (style Redbull) et des bouteilles transparentes. Utilisation d'une palette pastel, de lignes douces, d'illustrations de fruits épurées et d'une typographie sans-serif fine contemporaine.
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Nouvelle Gamme Arizona
ANALYSE CRITIQUE
Pourquoi ça valide le combo AC21.01 / AC21.02 ?
J'ai prouvé ma capacité à décortiquer l'identité profonde d'une marque (via le prisme de Kapferer) , à identifier ses failles sur un marché géographique précis (l'Europe) , et à traduire des données marketing brutes en un plan de communication plurimédia et un re-branding graphique moderne et cohérent.
AC21.04 & AC21.05 - Analyser les parcours et cartographier l'expérience utilisateur
Ces apprentissages critiques valident ma capacité à récolter des données directement sur le terrain pour comprendre les comportements des usagers, identifier leurs blocages, et modéliser leur expérience globale afin de concevoir un produit adapté.
L'Enquête de Terrain : Comprendre le visiteur à Sillans
Pour concevoir notre application, nous ne sommes pas restés assis derrière nos ordinateurs. Nous avons analysé le comportement des touristes directement sur le site de la cascade.
La problématique utilisateur : Les visiteurs arrivent dans une zone naturelle totalement coupée du réseau (zone blanche). Ils cherchent des informations sur l'itinéraire, la faune ou la flore, mais n'ont aucun moyen d'y accéder.
La méthode : Observation des comportements sur le sentier et identification des attentes des familles et des randonneurs.
La problématique utilisateur : Les visiteurs arrivent dans une zone naturelle totalement coupée du réseau (zone blanche). Ils cherchent des informations sur l'itinéraire, la faune ou la flore, mais n'ont aucun moyen d'y accéder.
La méthode : Observation des comportements sur le sentier et identification des attentes des familles et des randonneurs.
La Modélisation UX : Carte d'Empathie et Points de Friction
Pour traduire nos observations en fonctionnalités concrètes, nous avons cartographié l'expérience à travers deux outils UX majeurs :
La Carte d'Empathie : Qu'est-ce que le visiteur entend, voit, dit et ressent quand il se retrouve bloqué sans réseau au milieu de la nature ? Cela nous a permis de comprendre son besoin de réassurance et de simplicité.
Le Parcours Utilisateur (User Journey) : Nous avons listé chaque étape, du parking jusqu'au point de vue de la cascade, en isolant :
Les points de satisfaction : La beauté du paysage, la découverte de la faune.
Les points de friction (les irritants) : La frustration de ne pas capter internet, le manque d'interactivité des panneaux classiques, le risque d'ennui pour les enfants.
C'est directement de cette cartographie qu'est née l'idée de notre Web App stockée en cache et accessible offline via des codes physiques, ainsi que la création de la mascotte Tuff pour engager les enfants.
La Carte d'Empathie : Qu'est-ce que le visiteur entend, voit, dit et ressent quand il se retrouve bloqué sans réseau au milieu de la nature ? Cela nous a permis de comprendre son besoin de réassurance et de simplicité.
Le Parcours Utilisateur (User Journey) : Nous avons listé chaque étape, du parking jusqu'au point de vue de la cascade, en isolant :
Les points de satisfaction : La beauté du paysage, la découverte de la faune.
Les points de friction (les irritants) : La frustration de ne pas capter internet, le manque d'interactivité des panneaux classiques, le risque d'ennui pour les enfants.
C'est directement de cette cartographie qu'est née l'idée de notre Web App stockée en cache et accessible offline via des codes physiques, ainsi que la création de la mascotte Tuff pour engager les enfants.
BILAN CRITIQUE
Pourquoi ça valide le combo AC21.04 / AC21.05 ?
Je prouve que ma démarche de création visuelle et technique est toujours guidée par une phase d'analyse UX rigoureuse. On n'invente pas des fonctionnalités au pif : chaque bloc de l'application répond à un point de friction précis identifié sur le terrain.
(Note pour le jury : Cette méthodologie d'audit UX s'applique également à des analyses de marques comme Arizona pour comprendre la perte de vitesse d'un produit auprès de sa cible, mais le projet territorial de Sillans reste notre cas d'étude le plus complet en termes d'UX de terrain).
(Note pour le jury : Cette méthodologie d'audit UX s'applique également à des analyses de marques comme Arizona pour comprendre la perte de vitesse d'un produit auprès de sa cible, mais le projet territorial de Sillans reste notre cas d'étude le plus complet en termes d'UX de terrain).